Imagine o cansaço mental que você sentiria se, todos os dias, você tivesse que racionalizar 100% cada pequena decisão que fosse tomar, como se fosse tomá-la pela primeira vez?
O que comer no café da manhã… Qual rota tomar para ir ao trabalho… Qual tarefa executar primeiro…
Assim como os animais obedecem a padrões fixos de ação, que contemplam aquilo que se conhece por “instinto”, o cérebro humano desenvolveu mecanismos próprios para economizar energia e facilitar a tomada de ação.
Trata-se de princípios (ou vieses) psicológicos, popularmente conhecidos como atalhos mentais ou gatilhos.
Existem dezenas de atalhos mentais e, inclusive, já temos aqui neste Blog vários conteúdos sobre os gatilhos para vendas mais poderosos.
O objetivo do conteúdo de hoje é fazê-lo mergulhar num viés cognitivo muito poderoso que pode acabar passando despercebido para muita gente:
O gatilho mental do contraste.
Nos próximos parágrafos, você vai entender exatamente como funciona o gatilho mental do contraste e onde aplicar esse recurso psicológico nos seus anúncios, páginas, conteúdos e abordagens para vender mais.
Leia até o final.
O que são gatilhos mentais?
A civilização avança ao ampliar o número de operações que podemos realizar sem pensar nelas. (Alfred North Whitehead)
Essa citação resume muito bem a função dos gatilhos mentais na sociedade moderna.
Mas o que são gatilhos mentais?
Gatilhos mentais são princípios e estereótipos psicológicos que aprendemos a aceitar e que fazem as pessoas a tomarem decisões automáticas, sem precisar ponderar muito sobre todos os aspectos e fatores inerentes a essa decisão e seus impactos.
Acontece que para viver no ambiente complexo e dinâmico dos tempos modernos, precisamos desses atalhos.
Afinal de contas, não temos tempo ou energia suficiente para querer reconhecer e analisar todos os aspectos em cada pessoa, acontecimento e situação com a qual nos deparamos em um único dia.
Os vieses cognitivos nos ajudam a classificar as coisas de acordo com poucas características-chave e então passamos a reagir da mesma forma, sem pensar muito, quando essas características se repetem, mesmo em assuntos de alta importância.
Em seu livro As Armas da Persuasão, o psicólogo Robert Cialdini destaca que:
“[…]o modo e o ritmo da vida moderna não permitem a tomada de decisões 100% racionais, mesmo em assuntos pessoalmente relevantes. Ou seja, às vezes as questões podem ser tão complicadas, o tempo tão exíguo, as perturbações tão invasivas, a agitação emocional tão forte ou a fadiga mental tão profunda que não temos condições cognitivas de agir de forma racional. Seja o assunto importante ou não, sentimos a necessidade de tomar um atalho.”
Dentro do Copywriting os gatilhos mentais são utilizados pelos negócios e profissionais da escrita lucrativa para construir abordagens persuasivas que levam a tomada de ação imediata.
Evidentemente, outros profissionais se valem desses recursos em suas profissões, como os vendedores, jornalistas, publicitários e repórteres.
Como funciona o gatilho mental do contraste?
Dentre os diversos princípios psicológicos, existe um muito interessante que, sem dúvidas, vai te ajudar demais a potencializar os seus resultados em vendas, seja no um a um ou aplicando numa Copy de vendas:
O gatilho mental do contraste.
Segundo Robert Cialdini, o gatilho mental do contraste afeta a forma como vemos a diferença entre duas coisas quando apresentadas uma após a outra.
Assim, se o segundo item for razoavelmente diferente do primeiro, existe uma grande probabilidade dele ser visto como “mais” diferente do que realmente é.
A grande vantagem do contraste em relação a outros gatilhos como a escassez e a urgência, por exemplo, é que além de eficaz, ele é praticamente imperceptível.
Isso significa que aqueles que dominam esse princípio podem usá-lo para persuadir e lucrar sem deixar transparecer que estruturaram a situação a seu favor.
Veja, a seguir, exemplos práticos de onde esse princípio aparece no dia a dia e onde você pode aplicá-lo.
Onde aplicar o princípio do contraste, na prática?
Os vendedores são a classe de profissionais que se valem do gatilho mental do contraste há décadas.
Em As Armas da Persuasão, Cialdini dá um exemplo que ilustra muito bem esse fato:
“Suponha que um homem entre numa loja de roupas masculinas sofisticadas e diga que quer comprar um terno de três peças e um suéter. Se você fosse o vendedor, qual item mostraria primeiro para induzi-lo a gastar mais dinheiro? As lojas de roupas instruem seus vendedores a mostrar o artigo mais caro primeiro.
O senso comum sugeriria o inverso: se um homem acabou de gastar um dinheirão com um terno, poderá relutar em gastar mais na compra de um suéter.
Mas os vendedores de roupas sabem mais do que nós. Eles se comportam de acordo com o princípio do contraste: venda o terno primeiro, porque isso fará com que os suéteres, mesmo os mais caros, não pareçam tão caros em comparação.
O mesmo princípio se aplica a um homem que deseja comprar acessórios (camisa, sapatos, cinto) para combinar com o terno novo.”
Percebe?
Para os vendedores é mais rentável apresentar o artigo mais caro primeiro. Não fazê-lo significa perder a influência do princípio do contraste.
Em resumo, através do gatilho mental do contraste, você pode fazer com que o preço do seu produto ou serviço pareça mais alto, ou mais baixo, dependendo do que você apresentou ao cliente anteriormente.
Vendedores de automóveis fazem isso com maestria ao esperar que o preço de um carro esteja fechado para então sugerir itens opcionais, como um aparelho de som ou volante de couro.
O grande truque está em mencionar essas opções de forma independente, para que o valor de cada item adicional pareça insignificante comparado ao montante final já fechado.
No Marketing Digital, a regra de aplicação não é muito diferente.
Se você oferta um produto de ticket alto e embora a pessoa queira comprar de você, ela não tenha o dinheiro ou condições para efetuar a compra, ofertar um produto mais em conta é uma excelente alternativa.
Negócios que trabalham com produtos de recorrência, como softwares, por exemplo, também se valem do princípio do contraste ao estruturar os planos de assinatura.
Normalmente, esses negócios oferecem 3 tipos de plano:
- Básico – mais barato e com recursos de entrada;
- Intermediário – vantajoso e com bom custo-benefício;
- Premium – plano completo, com recurso exclusivo e um ticket maior.
Isso nada mais é do que o contraste operando na prática.
Consegue se lembrar de outros lugares onde o gatilho mental do contraste foi aplicado? Compartilhe conosco nos comentários aqui abaixo.
E se quiser conhecer mais gatilhos mentais aplicados na prática, confira também essa seleção de conteúdos sobre o assunto aqui do Blog VL:
