Persuasão é uma habilidade muito poderosa e os grandes oradores da história mostram que usá-la para o bem ou mal é uma escolha que só você pode fazer.
Nos parágrafos a seguir, você descobrirá alguns dos principais segredos de persuasão utilizados por:
- Martin Luther King
- Billy Graham
- Adolf Hitler
- Steve Jobs
O nosso objetivo é que você saia daqui decidido a usar os seus poderes de persuasão para o bem:
- Da sua família;
- Da sua comunidade local ou religiosa
E até mesmo de uma multidão de pessoas desconhecidas que podem ser transformadas através dos produtos e serviços que a sua empresa vende.
Leia até o final.
A importância da comunicação
Antes de ir a questão chave desse conteúdo, responda uma pergunta:
Você já parou para pensar na importância de se comunicar bem, seja através da fala ou escrita?
Para sermos mais específicos.
No seu trabalho, na faculdade ou círculo social, você já viu pessoas, aparentemente menos qualificadas, conquistarem excelentes oportunidades simplesmente por serem mais “desenroladas” no falar?
Você já viu pessoas sofrerem injustiças ou serem manipuladas e não conseguirem contestar o seu opressor?
Quando a gente reflete sobre isso, começa a ter mais clareza sobre a relevância de saber construir argumentos consistentes e persuasivos na nossa própria comunicação.
Fato é que temos exemplos na história dos efeitos positivos ou negativos que a persuasão pode gerar, a depender exclusivamente da intenção de quem dominou a arte de influenciar os outros.
É claro que não estamos aqui para demonizar a persuasão, até porque foi essa habilidade que tornou a VL uma empresa milionária.
É através dessa habilidade que hoje contribuímos com o sustento de mais de 30 famílias.
Nos parágrafos a seguir, você vai descobrir através da vida de 4 grandes oradores, que viveram em épocas e tinham objetivos muito diferentes entre si, como a habilidade da persuasão pode te ajudar a:
- Vender suas ideias, produtos, serviços;
- Tornar a comunicação da sua marca memorável.
1 – Martin Luther King
Martin Luther King Jr. foi um dos principais líderes pacifístas negros, conhecido mundialmente por lutar contra a segregação racial e pelos direitos civis dos negros na América na década de 1950 e 1960.
Nascido numa família cristã, no dia 15 de janeiro de 1929, Luther King concluiu o Seminário Teológico Crozer no Estado da Pensilvânia e em 1954 se mudou de Atlanta para a cidade de Montgomery no Alabama, onde a segregação racial era intensa.
Naquela época, havia leis em estados norte-americanos que separavam negros e brancos.
Os negros não podiam frequentar os mesmos lugares que os brancos, eram obrigados a se levantar e ceder espaço para um branco no ônibus e podiam até serem presos se ousassem andar no lado da rua específico para brancos.
O que acontecia é que as pessoas eram julgadas pela cor da sua pele e toda essa segregação moveu Martin Luther King a organizar e liderar manifestações pacíficas contra o segregacionismo e exigir direitos civis para os negros.
A oratória de Martin Luther King
A formação religiosa e atuação como pastor fizeram de Martin Luther King um exímio orador.
Ele sabia exatamente como usar argumentos consistentes para defender suas ideias e mobilizar multidões através dos seus discursos.
Em 28 de agosto de 1963, ele participou de uma grande manifestação em Washington pela defesa dos direitos civis dos negros.
Na ocasião, o congresso norte-americano estava em votação pelos direitos civis dos negros e a manifestação foi organizada para defender a aprovação dessa pauta.
As autoridades temiam que a grande quantidade de pessoas reunidas na frente do Memorial Lincoln gerasse algum tipo de violência, o que prejudicaria a votação no Congresso.
Mas isso não aconteceu.
A manifestação foi pacífica e os presentes puderam ouvir um dos discursos mais marcantes de todos os tempos: I Have a Dream.
Luther King compilou nesse discurso as dores mais profundas dos negros americanos e expressou o seu maior desejo:
De que todos os americanos fossem julgados pelas suas ações e caráter e não pela cor da pele.
Assista o discurso, na íntegra:
Pouco tempo depois desse discurso, o Congresso norte-americano aprovou os direitos civis para os negros.
Com isso, a segregação racial começou a enfraquecer e os estados resistentes em abolir as leis que separavam negros e brancos começaram a ser pressionados.
Martin Luther King recebeu o Prêmio Nobel da Paz de 1964, devido a sua luta pela igualdade racial e sua liderança pacífica, sendo o mais novo a receber o prêmio.
A influência de Luther King ultrapassou os limites dos Estados Unidos e influenciou a luta com a mesma pauta em outras partes do mundo.
Como, por exemplo, a África do Sul que viveu o Apartheid entre os anos de 1948 e 1994.
O assassinato de Martin Luther King
Mas apesar do êxito no movimento pelos direitos civis e da admiração que cativou nos quatro cantos do mundo, essa história não teve um final feliz.
Martin Luther King ainda era alvo de protestos de extremistas que não queriam o fim da segregação racial.
King foi baleado e morto em 4 de abril de 1968, na cidade de Memphis, no Tennesse, quando participava de eventos em defesa da igualdade racial.
O assassinato de Luther King comoveu o mundo todo que ainda havia muito a se fazer nos Estados Unidos para acabar com o racismo e a segregação racial.
A data de seu nascimento, dia 15 de janeiro, foi transformada em feriado nacional nos Estados Unidos como um lembrete da causa pela qual ele lutava.
2 – Billy Graham
É possível que em algum momento você já tenha se perguntado:
“Não tenho intenção de usar a persuasão para vender produtos ou serviços. Quero usá-la na minha comunidade religiosa, quero usá-la para fazer o bem, promover ações sociais… Copywriting pode me ajudar?”
A resposta é sim.
E para ilustrar isso, vamos analisar os elementos de persuasão usados por um dos evangelistas mais influentes do mundo, Billy Graham.
Graham nasceu em 1918 e foi criado numa fazenda em Charlotte, na Carolina do Norte.
Quando criança, adorava ler por horas seguidas sobre os mais diversos assuntos, hábito que lhe rendeu um conhecimento vasto e muito repertório.
Após se formar no ensino médio, ele estudou Teologia no Trinity College na Flórida e em 1939 iniciou seu ministério como pastor de uma pequena igreja batista em Illinois.
As cruzadas de Billy Graham
Billy foi o idealizador das chamadas “Cruzadas de Billy Graham” – gigantescos eventos evangelísticos que lotavam estádios, praças e espaços públicos e que duravam semanas.
Ao longo de sua vida, estima-se que o evangelista tenha falado diretamente para cerca de 215 milhões de pessoas em audiências ao vivo, em mais de 185 países do mundo.
A estimativa é que ele tenha influenciado diretamente a conversão de 2,5 a 3 milhões de pessoas ao cristianismo.
Os sermões persuasivos do reverendo Billy Graham
Qual é a explicação para as cruzadas de Billy Graham atraírem multidões, e principalmente, como foi possível manter esse engajamento por 6 décadas?
A despeito das convicções religiosas do reverendo e das suas habilidades de oratória, existem elementos de persuasão na forma como ele se comunicava e que gerava profunda conexão com as multidões que se reuniam para ouvi-lo.
Há, pelo menos, 3 que eu gostaríamos de destacar.
Coerência entre discurso e prática.
Embora fosse conhecido mundialmente, Billy Graham vivia uma vida simples, falava de um jeito simples e jamais se colocava como o foco da mensagem.
Acontece que esse é um elemento de autoridade muito forte para o tipo de público que o pastor queria atingir.
Então, se eu quisesse extrair uma lição disso para a minha empresa hoje… qual seria?
É preciso haver alinhamento entre valores e a comunicação de uma marca.
Como assim?
Imagine uma marca de calçados que se posiciona em defesa dos animais nos seus posts de instagram, site institucional e demais meios de comunicação.
Até então, tudo certo e dentro do politicamente correto… o problema é que a matéria prima dos calçados são de origem animal.
Temos aqui uma incoerência.
Se o público alvo da marca são pessoas que preferem produtos veganos, isso coloca a credibilidade da marca em xeque automaticamente diante esse público, percebe?
Os valores são essenciais para o branding de uma marca.
São princípios que devem orientar e articular todas as ações de uma empresa, desde a forma como seus colaboradores trabalham, até o processo de venda e da construção do relacionamento com os clientes.
A partir do momento em que o público percebe que a sua marca não faz o que fala, é natural que atribuam que deixem de enxergá-la como autoridade.
O mesmo vale para um prestador de serviço, afinal ele também se vende o tempo todo.
Por isso, analise se você tem sido coerente.
Dores e sonhos comuns do público
O segundo elemento de persuasão nas abordagens de Billy Graham é a menção às dores e sonhos comuns do público, como por exemplo:
- Luto;
- Redenção;
- Restauração familiar.
Isso fazia com que as multidões se conectassem com a sua mensagem e atendessem a CTA ao final da mensagem – mais conhecida como “apelo” no meio evangélico.
Distribuição da mensagem
O terceiro elemento que ajudou Billy Graham a ir mais longe do que qualquer outro evangelista já foi é que ele se preocupava com a forma de distribuição da sua mensagem.
Ele desejava alcançar o maior número de pessoas possível.
Para isso usava os meios de comunicação mais relevantes e que faziam sentido para o seu público.
Ele foi pioneiro em usar os veículos de comunicação e a tecnologia a favor do seu ministério.
Quando o rádio surgiu, não hesitou em usar as estações de rádio.
Quando o cinema começou a se destacar, promoveu filmes para alcançar as pessoas por lá.
Quando a tevê passou a fazer parte do dia a dia dos americanos, ele impulsionou a distribuição da sua mensagem através desse veículo de comunicação.
O mesmo aconteceu com a internet.
Seu objetivo era ir aonde o público estava, se comunicar com as pessoas através de uma linguagem simples e que elas entendessem.
Para isso, usou todas as ferramentas a seu dispor, desde a tecnologia até a diplomacia.
A influência internacional de Billy Graham
A influência de Billy Graham não se restringiu ao meio evangélico.
Durante o movimento pelos direitos civis dos negros nos Estados Unidos, Graham repudiou a segregação racial ao lado de Martin Luther King.
No cenário político internacional, Graham visitou Igrejas e palestrou em reuniões políticas em países comunistas como Coréia do Norte, China e inclusive na antiga União Soviética, antes mesmo da queda do Muro de Berlim.
Ele também participou de audiências com grandes autoridades religiosas como o Papa João Paulo II e desenvolveu um relacionamento próximo com a Rainha Elizabeth II no Reino Unido.
Nos Estados Unidos ele ficou conhecido como “o pastor da nação” e sua influência o levou a ser escolhido como conselheiro pessoal de presidentes republicanos e democratas como:
- John Kennedy;
- Richard Nixon;
- Ronald Reagan;
- Bill Clinton;
- George Herbert Walker Bush;
- George Walker Bush.
Billy Graham morreu em fevereiro de 2018, aos 99 anos, recebendo todas as homenagens e honrarias em todo o território americano, incluindo figuras importantes como os ex-presidentes Donald Trump e Barack Obama.
3 – Adolf Hitler
O terceiro grande orador é uma triste prova de como a junção da persuasão com a oratória podem ser armas letais nas mãos de seres humanos perversos.
Adolf Hitler, nascido na Alemanha em 1889 é um dos maiores comunicadores e mais desprezíveis homens que já pisaram na terra.
Ele encabeçou e liderou um dos maiores massacres genocidas que o mundo já viu: o holocausto.
Adolf Hitler tinha duas habilidades:
- Ele dominava a psicologia das massas;
- Ele era expert em oratória e retórica;
Mas o personagem messiânico construído por ele, não surgiu de uma hora para outra.
Antes de se tornar lider do partido que perseguiu e assassinou judeus, negros, homossexuais, deficientes físicos e mentais, Hitler lapidou suas habilidades ao longo de duas décadas, chegando a treinar seus discursos em frente ao espelho por horas e horas.
Ele se metia em discussões ideológicas com operários marxistas nas fábricas onde trabalhava, em bares e até mesmo na pensão onde morou.
A oratória hipnótica de Hitler
O que explica um homem de estatura pequena e aparência física grotesca, conseguir hipnotizar uma nação inteira a perseguir e matar 6 milhões de pessoas de forma tão cruel?
A verdade é que Hitler se aproveitou do ego ferido de uma nação que saiu humilhada da primeira guerra mundial.
Com a assinatura do Tratado de Versalhes, a Alemanha assumiu a responsabilidade pela primeira guerra, sendo punida com duras perdas em território e dívidas quase que impagáveis.
Quando Hitler começou a ascender como líder do Partido Nazista, o país alemão vivia a maior das inflações de sua história.
Sua estratégia foi encarnar o rancor e ódio profundos que o povo carregava e dar nomes fáceis de digerir aos inimigos comuns do país:
- os marxistas;
- os políticos;
- o capitalismo internacional;
- e os judeus.
Lunático e com a capacidade de oratória hipnótica, Hitler conseguiu vender o sonho de uma grande nação pura e eugenicamente homogênea.
Ele se auto-proclamava como um Messias predestinado, que recebeu a missão divina de restaurar a honra da Alemanha.
Walter Langer – autor do livro A mente de Adolf Hitler – descreve o poder hipnótico do líder nazista sob as multidões:
“Seus comícios estavam sempre cheios e, no momento em que terminava de falar, tinha entorpecido completamente as faculdades críticas de seus ouvintes, deixando-os dispostos a acreditar em quase tudo o que dizia. Sua língua era como um chicote que estimulava as emoções. Sempre conseguia dizer o que maioria pensava em segredo e não sabia verbalizar. Estavam como que Intoxicados.”
Em Mein Kampf, Minha Luta – obra conhecida como a Bíblia Nazista – o próprio Adolf Hitler atribuiu seu sucesso a psique das massas, onde explica:
“A psique das massas não reage a nada que seja fraco ou pela metade. Tal como a mulher cuja sensibilidade espiritual é determinada mais pela razão abstrata do que por um desejo emocional indefinível de alcançar o poder, e que, por essa razão, prefere se submeter ao homem forte, e não ao fraco, a massa também prefere quem dá ordens, e não quem implora.
O que a gente vê aqui é que Hitler se vestiu de todas as dores e frustrações de um povo que em maior ou menor grau também estava à beira da loucura.
A razão pela qual as pessoas se conectavam com ele, é que ele exteriorizava os sentimentos e anseios mais profundos e secretos que elas tinham.
Para Walter Langer:
“Não foi só Hitler, o louco, que criou a loucura alemã; a loucura alemã também criou Hitler.“
Como Copywriter, chego à mesma conclusão que Blair Warren, ao definir a técnica de copy do inimigo em comum:
“As pessoas farão qualquer coisa por aqueles que encorajam seus sonhos, justificam seus fracassos, acalmam seus medos, confirmam suas suspeitas e ajudam a atirar pedras contra seus inimigos.”
4 – Steve Jobs
O quarto grande orador, mais atual, nos ensina como vender ideias através de boas histórias.
Sim, estamos falando dele, do homem visionário que revolucionou o mercado de tecnologia e fez da Apple a empresa mais valiosa do mundo:
Steve Jobs.
Com habilidades proeminentes em oratória e reconhecido por praticar seus discursos por horas, Steve Jobs era expert em Storytelling.
Ele fazia questão de envolver o público com boas histórias, mesmo durante as apresentações técnicas de novos produtos na Apple.
Uma característica muito marcante dessas apresentações é que ele sempre se preocupava em entregar para a platéia uma apresentação memorável, seja através da dramatização, de elementos surpresa ou do uso de frases de efeito como ganchos de valor.
Um exemplo disso foi a palestra de lançamento do Ipod Nano em 2005.
Para exemplificar quão compacto era o aparelho, Steve retirou do menor bolso da sua calça jeans o Ipod, o que surpreendeu e arrancou aplausos da plateia.
Outro discurso memorável do ex-diretor executivo da Apple, também foi feito em 2005 durante a cerimônia de colação de grau da Universidade de Stanford.
Além de aplicar Storytelling brilhantemente, ao contar histórias da sua vida pessoal e extrair lições para a plateia, Steve recheou o seu discurso com frases que grudaram na mente das pessoas.
Recapitulando
Vamos relembrar quais foram as pérolas de persuasão que extraímos da vida e estilo de comunicação desses 4 grandes oradores?
1º Seja empático
Fale das dores e sonhos da sua audiência para fisgar a atenção do público, só assim eles vão se identificar e conectar com a sua mensagem.
2° Utilize linguagem simples
Falar difícil só vai afastar o público de você.
3° Coloque a persona como protagonista
Lembre-se que na comunicação persuasiva, o outro é sempre o personagem principal.
4° Se posicione como aliado do seu público
Deixe claro para o outro quem é o inimigo em comum e que você o ajudará a vencer esse inimigo.
5º Conte histórias emocionantes
Assim, você aumentará as chances de envolver a audiência na sua comunicação.
Agora, queremos saber de você.
Tirou algum outro insight da história desses 4 grandes oradores da história?
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