Você já parou para pensar porque a imagem de crianças ao redor de uma fogueira, hipnotizadas ouvindo as aventuras vividas na juventude por um senhor de cabelos grisalhos desperta uma sensação de aconchego e te faz querer viajar para aquele momento?
Esse é o poder do Storytelling.
O Storytelling é uma técnica, muito utilizada no Copywriting – a ciência por trás da comunicação persuasiva – para potencializar uma etapa muito importante no processo de persuasão: a conexão entre o leitor e a mensagem.
Este conteúdo é o seu guia para desvendar os segredos por trás dessa técnica milenar, utilizada, inclusive, pelo próprio Jesus Cristo há mais de 2 mil anos.
Aqui, você vai descobrir:
- O que é Storytelling e quais são os seus usos;
- Como fazer Storytelling e quais técnicas utilizar;
- Qual é a função do Storytelling na Publicidade;
- Qual é a importância e benefícios do Storytelling para os negócios;
- Fórmulas clássicas e modelos alternativos de Storytelling;
- Exemplos de Storytelling no Marketing Digital;
- 5 melhores livros de Storytelling.
Se acomode da melhor forma possível e vamos juntos, mergulhar no universo das histórias inesquecíveis.
O que é Storytelling?
A tradução literal do termo Storytelling obtida no Google Translate é “narrativa”.
Evidentemente, esse conceito é muito simplista para uma técnica tão profunda e com tantos desdobramentos como o Storytelling.
Por isso, aqui na @voceligado, gostamos mais da seguinte definição:
Storytelling é a arte de contar histórias naturalmente envolventes, a fim de gerar uma conexão emocional com o leitor e conduzi-lo por uma linha de raciocínio com início, meio e fim.
Ser um Storyteller significa ser um contador de histórias inesquecíveis e, diga-se de passagem, vovôs e vovós costumam mandar bem nessa técnica.
Mas histórias não se limitam a narrativas de acontecimentos passados.
Criar histórias envolventes é uma habilidade vital em bons vendedores, principalmente, em negócios que querem obter êxito vendendo na internet.
Momentos onde o Storytelling foi utilizado e você não percebeu
Já aconteceu de você ir a uma loja de artigos de pesca e, olhando um produto e outro, você e o vendedor começam a trocar figurinhas sobre experiências vividas na pescaria?
Tamanhos de peixes que já pescaram, situações engraçadas e inesperadas que quase arruinaram a pescaria…
Além de gerar rapport – conexão mais profunda com você – o vendedor está usando o Storytelling para envolvê-lo naquela narrativa, conquistar a sua simpatia e, consequentemente, persuadi-lo a adquirir, quem sabe, mais produtos do que você tinha intenção de comprar.
Pois é, as “histórias de pescador” vão muito além daquele seu amigo que jura de pés juntos que pescou um peixe de 8kg com vara de bambu e isca de minhoca.
Outra situação onde Storytelling é utilizado é quando um vendedor ambulante o aborda na rua puxando papo.
Em poucos segundos ele começa a contar como cresceu em uma fazendinha no interior, o que aconteceu para ele migrar para a “cidade grande” e logo te oferece algum tipo de produto para ajudá-lo a comprar o “leite das crianças”.
Esse vendedor ambulante está usando as histórias para provocar compaixão e persuadi-lo a comprar aquele produto, mesmo que você não precise do item.
Isso significa que as histórias servem para manipular as pessoas?
Não, afinal não há problema algum em contribuir com alguém que, assim como você, está tentando colocar o pão na mesa de forma honesta.
Esses exemplos servem apenas para você perceber que o Storytelling está presente por toda parte, de forma muito natural e nem sempre intencional, até mesmo nos momentos mais inusitados.
A importância e benefícios do Storytelling para negócios digitais
Afinal de contas, porque essa técnica é tão importante para os negócios digitais?
Qual é a importância do Storytelling e como sua aplicação nas estratégias de Marketing beneficia as empresas?
1° Histórias inesquecíveis emocionam
Vivemos na era da informação. As pessoas são expostas diariamente, a todo segundo, a mais dados do que o cérebro humano tem capacidade de processar e armazenar.
Quando as pessoas são submetidas a um volume alto de dados, é como se o cérebro criasse dispositivos de defesa contra “informações inúteis”.
O problema é quem determina que uma informação é inútil ou não?
Estar no digital significa competir o tempo todo por um espaço na mente da sua audiência.
Assim, para a mensagem se destacar de alguma forma, ela precisa impactar a audiência.
Acontece que uma das formas de impactar é justamente provocar emoções nas pessoas, e as histórias contém os elementos necessários para:
- Gerar empatia;
- Despertar desejo por algo;
- Fazer a pessoa sentir raiva ou medo de uma situação.
Maya Angelou, uma das ativistas negras mais importantes dos Estados Unidos define muito bem a relação entre a emoção e o “ser lembrado” – que é um dos grandes objetivos das marcas no digital – quando diz:
“As pessoas podem não lembrar exatamente o que você fez ou o que você disse, mas elas sempre lembrarão como você as fez sentir.”
2° Histórias inesquecíveis engajam
A batalha pelo engajamento nas redes sociais, por vezes é cruel e sangrenta, a ponto de os negócios fugirem completamente da sua linha editorial somente para dar aquele up nas métricas com a notícia quente do momento.
Se você domina o Copywriting para Instagram, por exemplo, já sabe que existem técnicas de Copywriting mais eficientes para potencializar o engajamento nas redes sociais sem ter que abrir mão da identidade do seu negócio.
O Storytelling é uma dessas técnicas.
Depois que as pessoas se emocionam com o seu conteúdo, por exemplo, independente se essa emoção for positiva ou negativa, elas são impelidas a engajar com aquele material de alguma forma.
Pela quantidade de polêmicas que saem sobre artistas sofrendo hate, já se nota que a maioria dos seres humanos não alcançou um estágio de evolução que lhes permite passar por um conteúdo que provocou um tipo de emoção negativa e simplesmente ignorar.
Você pode usar essa relação entre emoção e ação a favor do seu negócio, mas não de uma forma negativa, fazendo a audiência ter raiva da sua marca ou do seu produto.
Um case de perfil no Instagram que usa muito bem o Storytelling para o bem é o @razoesparaacreditar – projeto idealizado e fundado pelo publicitário Vicente Carvalho.
Cada post é um alerta de lencinho mais intenso que o outro.
3° Histórias inesquecíveis fazem a marca penetrar na mente dos clientes
Contar histórias é uma das formas de plantar a Big Idea do negócio na mente dos seus potenciais clientes, de forma natural e espontânea.
O que é fundamental para preparar o Lead para uma compra futura.
Antes de comprar um produto, o Lead passa por algumas etapas importantes para que esteja receptivo a uma oferta.
Ao contar histórias, você reforça seus valores e ideais na mente das pessoas, de forma que elas se identifiquem com eles ou passem a tomar esses valores para si próprias.
Entenda mais no tópico a seguir.
Qual é a função do Storytelling na publicidade?
Existem alguns conceitos muito importantes no Marketing e Publicidade chamados:
Embora tenham nomes diferentes, ambos têm funções e objetivos semelhantes.
O funil de vendas ilustra a jornada de compra do cliente.
Os níveis de consciência exemplificam os graus de conhecimento que as pessoas tem em cada etapa dessa jornada, em relação:
- Ao Problema que elas possuem;
- A solução para esse problema;
- Ao produto que resolve esse problema;
- A marca que vende o produto.
Então, onde o Storytelling se encaixa?
As histórias são umas das ferramentas que os Copywriters e profissionais de Marketing em geral, utilizam para fazer cada potencial cliente caminhar pelo funil de vendas.
Para essa movimentação no funil acontecer é preciso elevar o nível de consciência da persona sobre os quatro fatores de consciência relacionados acima.
Dessa forma, o Copywriter ou Criador de conteúdo, por exemplo, vai inserir dentro do Storytelling elementos e argumentos que elevem a consciência do lead para que ele converta, futuramente, na página de vendas.
Técnicas de Storytelling para contar histórias apaixonantes
Quebre o padrão, mas não a lógica
A quebra de padrão é uma técnica genial para capturar a atenção imediata do leitor, principalmente quando utilizada nas headlines – títulos.
Mas isso não quer dizer que a estrutura da história deva ser quebrada.
Quando falamos de comunicação persuasiva, a lógica é indispensável para que a mensagem seja transmitida de forma clara e seja facilmente entendida.
Na prática isso significa que o conteúdo precisa ter começo, meio e fim.
Use o seu repertório para temperar as histórias
Mesmo que duas pessoas diferentes escrevam sobre um assunto genérico, o texto ainda será diferente.
Isso porque a escrita carrega traços do próprio autor.
Quando falamos de Storytelling, é preciso usar a criatividade para buscar no repertório do escritor elementos que trazem personalidade e originalidade para aquele conteúdo.
Esses elementos podem ser:
- Metáforas e analogias.
- Referências a filmes e séries;
- Citações de livros ou personalidades conhecidas;
- Menções a acontecimentos históricos que se relacionam de alguma forma com o tema.
Dessa forma, criatividade no Storytelling não significa escrever do nada, mas escrever a partir de algo e ainda assim tornar o texto único.
Não se esqueça de explorar as emoções
Ao construir histórias, nunca se esqueça de verificar se o texto provoca uma emoção específica no leitor/receptor da mensagem.
Para isso, você pode se fazer algumas perguntas:
- Qual emoção esse texto me faz sentir?
- Qual efeito essa emoção vai causar na persona?
- Essa emoção contribui para que o objetivo do texto seja alcançado?
Onde e como aplicar Storytelling na prática
Se você chegou até esse ponto do conteúdo, provavelmente já se perguntou em algum momento onde aplicar Storytelling.
A resposta mais simples e honesta possível para essa pergunta é: em qualquer lugar, literalmente.
Storytelling pode ser encaixado em praticamente qualquer tipo de comunicação, seja ela:
- Verbal;
- Textual;
- Audiovisual.
Isso porque o Storytelling não presume a criação de textos ou histórias enormes.
Dá para aplicar Storytelling em um único parágrafo ou até uma única linha de texto.
O primeiro parágrafo deste artigo, por exemplo, contém Storytelling: “Você já parou para pensar porque…”.
Mas, em termos práticos:
Onde aplicar Storytelling no Marketing de Conteúdo ou nas campanhas de vendas?
- Roteiros de conteúdos para Youtube;
- Conteúdos de redes sociais (texto e vídeo);
- Iscas digitais;
- Artigos de Blog;
- Emails;
- Anúncios (texto e vídeo);
- Vídeos de vendas;
- Páginas de vendas;
- Páginas de captura.
Fórmulas clássicas para contar histórias emocionantes
Antes que comece a arrancar todos os cabelos da cabeça se perguntando como construir histórias persuasivas, respire fundo, pois para todo problema há uma solução.
Se esse tema é novidade para você, saiba que existem dezenas de fórmulas de Storytelling em que você pode se basear para garantir que as suas histórias tenham uma estrutura lógica de acontecimentos.
Vamos analisar, primeiramente, duas fórmulas clássicas de Storytelling:
- O modelo Pixar;
- A Jornada do Herói.
Modelo Pixar de Storytelling
A Pixar é um dos maiores estúdios de animação do mundo, criadora de filmes que tiveram muito sucesso entre crianças, jovens e até adultos, como por exemplo:
- Toy Store;
- Procurando Nemo;
- Monstros S.A.;
- Divertidamente;
- Carros;
- Os Incríveis.
A estrutura de Storytelling que eles utilizam é simples e pode ser adaptada facilmente, veja:
1° Era uma vez…
Essa é a etapa de apresentação e ambientação da história.
Aqui, conhecemos os personagens da história e obtemos detalhes da rotina deles em seu mundo tranquilo e previsível.
2° O acontecimento que muda tudo
Então, acontece algo que muda tudo e altera drasticamente a forma como os personagens (ou o personagem) vivem.
3° A jornada
Para superar os desafios impostos por esse acontecimento, o personagem principal precisa iniciar uma jornada.
Nessa jornada ele é submetido a novos desafios, que de certa forma, se tornam novos obstáculos para que ele alcance o seu objetivo principal.
É nessa fase que as experiências transformam o personagem e ele quase é levado a desistir no meio do caminho.
4° O clímax
O clímax é o momento de maior tensão na história, onde o personagem só precisa vencer o último, maior e mais difícil desafio para resolver seu problema e retomar a sua vida, agora de forma transformada.
5° O final feliz
A última parte da história apresenta o personagem em sua nova vida, colhendo os frutos de não ter desistido da sua jornada, por mais difícil que ela tenha sido.
A Jornada do Herói
A segunda e, muito provavelmente, a fórmula de Storytelling mais conhecida é A Jornada do Herói, apresentado por Joseph Campbell em seu livro “O Herói de Mil Faces”.
Esse modelo é um pouco mais longo que o anterior e, possivelmente, mais complexo.
Mas como os ajustes adequados, também é adaptável a qualquer tipo de texto:
1° O mundo comum
Na primeira etapa da Jornada do Herói, somos apresentados ao personagem principal em seu ambiente natural.
Aqui vemos com riqueza de detalhes elementos da rotina do personagem, onde ele vive e também características da sua personalidade.
Isso é importante para fazer o público reconhecer naquele personagem, elementos da sua própria vida e personalidade, de forma que se estabeleça um ponto de conexão entre a pessoa e o personagem.
2° O chamado à aventura
Este é o momento onde a história começa a ficar interessante.
O personagem principal recebe uma missão, que vai exigir que ele saia da zona de conforto e viva novas experiências.
Essa missão sempre tem relação com a preservação ou construção de algo muito importante para ele, como sua vida, família ou comunidade.
3° Recusa do chamado
Nosso personagem não é predisposto ao heroísmo, por isso a primeira reação dele é recusar a missão, por medo dos desafios e perigos que ela pode trazer ou insegurança em não se achar qualificado para cumpri-la.
Embora tente se convencer que não se importa com a missão e que outra pessoa pode cumpri-la com mais êxito, ele continua incomodado…
4° Encontro com o mentor
É nesse momento que um mentor aparece para dar aquele empurrãozinho no nosso herói.
Além de motivação, esse mentor oferece ao personagem elementos que vão possibilitar que ele se encha de autoconfiança, aceite e enfrente o desafio.
Esses elementos podem ser:
- Habilidades;
- Treinamentos;
- Objetos.
5° A travessia do primeiro limiar
Aceita a missão, é hora do personagem “colocar o pé na estrada” e cruzar a fronteira entre o mundo que ele conhece e o mundo para o qual ele deve ir.
Esse mundo desconhecido nem sempre é um lugar físico, mas algo com o qual o personagem não está acostumado, seja uma função ou habilidade.
6° Provas
Desafios e obstáculos surgem no meio da jornada para testar as habilidades do personagem e prepará-lo para o desafio maior que vem pela frente.
7° Aliados e inimigos
Neste momento os laços entre o público e o personagem são estreitados, pois o herói começa a descobrir quem são seus aliados – pessoas dispostas a ajudá-lo a cumprir a missão – e inimigos – aqueles que querem impedir que a missão se realize.
8° Aproximação da caverna secreta
A autoconfiança do herói é abalada e os medos e inseguranças do início da jornada voltam a assombrá-lo.
Essa pausa também significa um momento de reflexão e preparo, e serve para fazer o leitor perceber o quão grande é o desafio que o herói vai enfrentar.
9° A provação
Essa é a hora em que o herói precisa aplicar todos os conhecimentos e habilidades adquiridas ao longo da jornada para cumprir a missão e viver o seu destino.
Essa etapa envolve um teste de vida ou morte e provoca uma transformação profunda no personagem, a ponto dele “ressuscitar” para uma nova vida.
10° A recompensa
A recompensa é aquilo de mais valioso que o herói recebe ao cumprir a sua missão.
Ela pode significar a conquista de algo muito grande, como um novo conhecimento, habilidade ou posição.
Mas o desafio não acabou e o herói precisa retornar ao seu mundo…
11° O caminho de volta
O caminho de volta não é tão perigoso.
Porém, em algum momento dessa etapa, o herói pode ter que fazer uma escolha difícil: a satisfação pessoal ou o bem da comunidade.
Por isso, o caminho de volta é recheado de reflexão e sentimentos de dever cumprido, reconhecimento e auto aceitação.
12° A ressurreição
O vilão ressurge quando ninguém mais esperava para a última e sangrenta batalha.
Esse é o clímax da história, onde, no desafio final, o herói precisa dar tudo de si para derrotar o inimigo de uma vez por todas e proteger o seu mundo e as pessoas que vivem nele.
13° O retorno com o Elixir
O herói, finalmente, chega em casa e recebe todo o reconhecimento por seus feitos.
Amigos e familiares se alegram com o seu sucesso, inimigos e pessoas que nunca acreditaram nele são punidos ou envergonhados.
O retorno significa para o herói e para aquele mundo uma nova realidade, completamente nova e transformada.
Modelos alternativos de Storytelling
O modelo Pixar e a Jornada do Herói não são as únicas estruturas de Storytelling que você pode usar para contar histórias impactantes.
Existem fórmulas mais simples e muito eficientes para aplicar Storytelling na sua comunicação, independente do formato, e conquistar os mesmos benefícios listados no tópico 3 deste conteúdo.
São elas:
O fracassado que vence
Esse modelo de Storytelling mostra a transformação de um personagem inseguro após ter superado todas as condições adversas, julgamento alheio e ter dado a volta por cima.
As etapas desse modelo são:
- Apresentar o personagem;
- Descoberta que o fez “virar o jogo”;
- Transformação;
- Conclusão inevitável: Se eu consegui, você também consegue.
A jornada do idiota
Lembra que falamos sobre quebrar o padrão no tópico “Técnicas de Storytelling para criar histórias apaixonantes”?
Acontece que esse modelo de Storytelling cumpre com louvor essa técnica e é bem simples de aplicar:
- Fale dos erros, pensamentos ingênuos e tropeços do personagem.
- Mostre o quanto ele amadureceu e tudo o que conquistou apesar dos erros.
O objetivo dessa fórmula de Storytelling é levar o público a conclusão: “se funcionou para ele, vai funcionar para mim.”
Future Pacing
Aqui você vai, literalmente, pintar futuros na mente das pessoas, seguindo a lógica:
Futuro ruim = sem o seu produto/serviço
Futuro bom = com o seu produto/serviço
O objetivo é provocar sinestesia e fazer ela imaginar o quanto a vida dela pode ser melhor com o produto ou serviço que você oferece.
Leia também 4 Fórmulas de Storytelling para contar histórias emocionantes
5 melhores livros sobre Storytelling
As indicações de livros a seguir, são leituras de cabeceira da @robertasvl – Copywriter e Sócia Fundadora da Você Ligado – e reúnem obras que influenciaram a escrita de Copies para anúncios, conteúdos e páginas que trouxeram para a VL mais de 6 milhões em faturamento em 3 anos (2019-2021).
Aproveite muito as indicações:
- Storynomics – Robert McKee
- O Mensageiro milionário – Brendon Burchard
- A Jornada do Herói – Joseph Campbell Vida e Obra
- A Jornada do Escritor: Estrutura mítica para Escritores – Christopher Vogler
- O Herói de mil faces – Joseph Campbell
Exemplos de Storytelling no Marketing Digital para se inspirar
Coca-Cola
Ahhhhh, as campanhas de Marketing de Natal da Coca-Cola são sempre inspiradoras!
É só chegar o fim de ano e a musiquinha “Natal, natal, natal, espalhe essa magia ao seu redor…” começa a preencher a mente de milhões de brasileiros.
A Coca-Cola é um dos maiores exemplos de como usar Storytelling nas campanhas de publicidade para fazer a marca impregnar na mente das pessoas.
O Boticário
Numa das campanhas mais famosas do O Boticário, a marca usou o Storytelling para mostrar como o cuidado com a estética afeta a autoestima da mulher e a ajuda a passar de cabeça erguida por situações desoladoras, como um divórcio, por exemplo.
Genial, não é?!
Dove
Prepare o lencinho!
Em um dos vídeos publicitários mais famosos da marca, a Dove convidou o artista forense Gil Zamora, treinado pelo FBI, para criar 2 retratos de algumas mulheres: um baseado em sua descrição e o outro a partir das observações de um desconhecido.
Perceba que em nenhum momento é feito menção a um produto, mas a conexão que a campanha gera é mais do que suficiente para nos fazer olhar os produtos Dove no supermercado com outros olhos e colocá-los no carrinho de compras.
Conclusão
Parabéns, por ter chegado ao final deste conteúdo denso, mas extremamente rico e que, com certeza, abriu os seus olhos sobre os benefícios da aplicação do Storytelling na comunicação.
Você está munido de tudo o que precisa para criar histórias apaixonantes e que vão contribuir muito para estreitar o relacionamento entre a sua marca e os seus clientes e, consequentemente, aumentar as vendas do seu negócio.
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Por lá fora será notificado, em primeira mão sempre que sair um conteúdo novo aqui no Blog ou no canal no Youtube da Você Ligado.
