Não há que se negar: Copywriting é a carta na manga mais inteligente da publicidade, quando falamos de Marketing Direto.
Hoje em dia, um único anúncio tem o poder de impactar milhares de pessoas ao mesmo tempo e promover vendas em alta escala para empresas e empreendedores do Marketing Digital.
Mas, você sabe quais os primeiros Copywriters a se aventurar pela escrita persuasiva?
No conteúdo de hoje, você vai conhecer 3 pioneiros do Copywriting.
Profissionais brilhantes que vão te inspirar na jornada pela profissão que nasceu nos Estados Unidos há quase 200 anos e hoje é a mais lucrativa do Marketing Digital: Copywriter.
Vamos lá?
Pioneiros do Copywriting
John Emory Powers
Considerado o pai da publicidade criativa moderna, John Emory Powers viveu entre 1837 e 1919.
Ele foi um redator americano altamente influente, o primeiro a viver da escrita persuasiva em tempo integral e, por isso, é considerado o primeiro Copywriter da história.
Powers trabalhou com duas grandes e famosas lojas de departamento nos Estados Unidos, a Lord & Taylor e Wanamaker’s.
Ele iniciou sua carreira na escrita persuasiva em 1870, escrevendo 6 anúncios por semana para a Lord & Taylor, como um emprego de meio período.
Os anúncios criados por ele, chamaram a atenção de John Wanamaker, o fundador da Wanamaker’s Store, que o contratou oficialmente em 1880.
Durante nove meses, Powers escreveu 6 anúncios por semana, experimentando estilos e estruturas diferentes até que chegasse ao estilo que o caracterizou a sua escrita:
Um inglês coloquial e frases curtas.
O emprego na Wanamaker’s não durou muito tempo.
Powers tinha dificuldade para se relacionar com outras pessoas e era inflexível sobre ser sincero nos anúncios – característica que rendeu alguns desentendimentos com os seus empregadores.
Ele chegou a ser descrito por John Wanamaker como o “homem mais insolente que ele já tinha visto”.
Mas embora curta, a passagem de Powers pela tradicional loja de departamentos norte-americana, durou o suficiente para dobrar a receita da Wanamaker’s de 4 para 8 milhões de dólares.
Em relação ao seu estilo de escrita, Powers foi o primeiro a usar a utilizar muitas estratégias e técnicas de marketing, como:
- Anúncios de página inteira com storytelling;
- Testes gratuitos de produtos;
- Parcelamento de compras.
Além disso, sua escrita era simples, sem exageros, com títulos curtos e nenhum design bem elaborado ou ilustrações.
Powers considerava a escrita fina como ofensiva e defendia o uso de linguagem simples nos negócios.
A verdade é que o pai da publicidade criativa moderna ia na contramão da publicidade feita naquela época, onde os anúncios eram cheios de hipérboles, afirmações exageradas e excesso de apelo emocional.
Ele se recusava a escrever Copy para produtos em que não acreditasse na transformação e chegou até afirmar o seguinte:
“A primeira coisa que alguém precisa fazer para ter sucesso em publicidade é ter a atenção do leitor. Isso significa ser interessante. Depois disso, é preciso se manter verdadeiro, e isso significa retificar qualquer coisa errada no negócio do comerciante. Se a verdade não puder ser contada, conserte-a para que seja. Isso é tudo que é necessário.”
Para você ter uma ideia de como funcionava “o estilo Powers” de escrita, enquanto trabalhava para a Wanamaker’s, ele foi informado de que um departamento precisava zerar o estoque de tecidos que estavam apodrecendo.
Então, ele decidiu escrever um anúncio que dizia:
“Temos muitos tecidos podres e coisas de que queremos nos livrar”.
Pasme, no dia em que o anúncio foi publicado, os clientes compraram todo o excedente dos tecidos até o meio-dia.
Outros dois anúncios bastante peculiares feitos para promover as vendas e divulgar uma promoção de gravatas para a Wanamaker’s, diziam:
“O preço é monstruoso, mas não temos nada a ver com isso”.
“Elas não são tão boas quanto parecem, mas são boas o suficiente – 25 centavos”.
Um último trabalho de Powers que vale a pena destacar foi feito para uma loja de roupas na cidade de Pittsburgh, que estava à beira da falência.
A recomendação que Powers deu para a empresa, não poderia ser diferente daquilo que ele já fazia: ser 100% honesto com os clientes.
Foi assim que ele criou o anúncio que aumentou imediatamente as vendas e salvou o negócio da falência:
“Estamos na falência. Este anúncio fará nossos credores agarrarem nossos pescoços. Mas se você vier e comprar amanhã, teremos dinheiro para encontrá-los. Se não, iremos ao paredão”.
Ousado e inspirador, não é?!
David Ogilvy
O segundo Copywriter da nossa lista de pioneiros do Copywriting não poderia ser outro.
Sim, falamos dele, o publicitário e pai da propaganda moderna: David Ogilvy.
David Mackenzie Ogilvy nasceu em 1911, em West Horsley na Inglaterra e faleceu em julho de 1999.
Após a segunda guerra mundial, ele fundou uma das mais famosas agências do mundo: a Ogilvy & Mather.
Além disso, ele também foi autor de duas grandes obras:
e
Autor da headline mundialmente famosa “A 60 milhas por hora, o barulho mais alto no novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico”, o anúncio de 607 palavras escrito por Ogilvy para a Rolls Royce, não só aumentou as vendas como elevou o status da marca de carros, ao ponto de até hoje, o carro mais barato da empresa custar em torno de 2,9 a 3 milhões de reais.
Os princípios de escrita e publicidade que o nosso paizão Copywriter seguia eram fundamentados em 3 pilares:
- Brilho criativo
Onde os textos davam ênfase para a Big Idea do negócio, produto ou serviço;
- Pesquisa
Característica que ficou bem evidente quando ele foi contratado para escrever o anúncio da Rolls Royce que até hoje inspira as novas gerações de Copywriters.
- Entregar resultados reais para os clientes.
Sobre o terceiro pilar, Ogilvy dizia que:
“No mundo moderno dos negócios, é inútil ser um pensador criativo e original a menos que você também possa vender o que cria.”
Bill Bernbach
Bill foi o cara que revolucionou a publicidade, após longos anos da mesmice publicitária dos anos 70.
Ele se destacou por sua devoção à criatividade e uso de temas inusitados na escrita persuasiva.
Defendia com unhas e dentes que publicitários deveriam ser mais do que meros vendedores anônimos e repudiava a publicidade meramente vendedora.
Para ele:
“Quanto mais intelectual você fica, mais você perde as habilidades intuitivas que realmente tocam as pessoas”.
Ele foi o primeiro publicitário a estimular a união do Diretor Criativo e o Copywriter, durante a execução de uma campanha de vendas.
Ideia que as empresas e agências de marketing seguem até hoje, inclusive a Você Ligado.
Co-fundador da Doyle Dane Bernbach (DDB), uma rede mundial de comunicações de marketing, propriedade da Omnicom Group – uma das maiores holdings de publicidade do mundo – Bill foi o idealizador de um dos anúncios mais lucrativos do século XX: o Think Small.
Caiu no colo de Bill Bernbach o desafio de introduzir e vender nos Estados Unidos o Fusca: um carro de origem alemã, feio, pequeno e sem nenhuma inovação tecnológica.
Num cenário onde a indústria automobilística lançava carros cada vez maiores, pesados e de cores vibrantes e a população já estava acostumada a esse tipo de veículo.
Mas é como o ditado popular: não há nada ruim que não possa piorar.
O Fusca ainda era considerado carro de nazista, pelo fato de ser o modelo queridinho de Adolf Hitler, o que você deve imaginar que gerava aversão instantânea na população judaica que vivia em Nova Iorque, naquela época.
Apesar desses desafios, Bill conseguiu fazer o Fusca vender como água no deserto ao persuadir os americanos a escolher o modelo como o segundo veículo da família.
Como ele fez isso?
Acompanhado da ilustração de um carro pequeno, dentro de um enorme espaço em branco com a headline “Pense pequeno”, a Copy do anúncio que Bill criou enumerava uma série de características negativas do Fusca, como tamanho e forma, para ressaltar o outro lado da moeda:
O Fusca tinha um menor custo de manutenção, proporcionava maior autonomia e possuía um seguro mais barato.
O anúncio criado por ele rendeu para a Volkswagen um aumento de 23% nas vendas somente no primeiro ano, além de consolidar a marca como uma referência contracultural nos Estados Unidos.
Chegamos ao fim de mais um conteúdo aqui no Blog Você Ligado e torcemos para que esses 3 profissionais brilhantes e pioneiros do Copywriting tenham te inspirado a prosseguir nessa profissão tão maravilhosa e lucrativa.
Confira também 5 dicas para ser um Copywriter bem remunerado e valioso no mercado.
