23 de abril de 1985 ficou marcado como o dia em que um dos maiores fracassos do Marketing aconteceu.
A The Coca-Cola Company anunciou que iria alterar a fórmula de um dos refrigerantes mais famosos do mundo, há 99 anos no mercado.
É, meus amigos, não deu ruim, deu péssimo!
Os americanos se revoltaram, o serviço de atendimento da Coca-Cola recebia mais de 1.500 ligações de reclamação por dia, até que os executivos da multinacional voltaram atrás na decisão de substituir a fórmula original, depois de apenas 79 dias de campanha.
Mas esse fracasso histórico nos ensina lições valiosíssimas sobre Copywriting: a ciência por trás dos textos que vendem.
Topa fazer uma viagem no tempo e entender um pouco melhor essa história?
Leia até o final.
Como tudo começou
A fórmula da Coca-Cola foi criada em 8 de maio de 1886, na cidade de Atlanta (Georgia – EUA) por John Stith Pemberton, um farmacêutico.
Reprodução: Google Imagens
Dr. Pemberton produziu o xarope com a fórmula da Coca-Cola + água gaseificada e levou uma jarra do novo produto pelas ruas até a Jacobs’ Pharmacy, onde amostras do refrigerante foram vendidas a cinco centavos o copo.
O nome “Coca-Cola” foi sugerido por Frank M. Robinson, Contador e Sócio do Dr. Pemberton, que desenhou a mão a logo da marca, que posteriormente foi pintada a óleo nos toldos do comércio local.
As vendas foram modestas no primeiro ano e a verdade é que o criador da fórmula nunca percebeu o potencial de negócio que ele tinha nas mãos.
Aos poucos ele vendeu ações da empresa para diferentes sócios, até que em 1888, antes de morrer, vendeu suas últimas ações para Asa G. Candler – Morador de Atlanta com espírito empreendedor e bom faro para negócios lucrativos.
Ao longo dos anos, Candler comprou ações da Coca-Cola até se tornar o Sócio-Majoritário e ter controle total sobre a empresa.
Cerca de seis anos após sua fundação, em 1892, sob a direção de Candler, as vendas de Coca-Cola aumentaram cerca de 10 vezes.
Junto com mais alguns sócios, incluindo Frank Robinson, o cara que desenhou a primeira logo da Coca, Candler formou a The Coca-Cola Company – com um capital inicial de 100 mil dólares.
Algumas décadas se passaram, as vendas e popularidade do refrigerante se espalhou entre os Americanos, os sistemas de engarrafamento e distribuição da Coca-Coca tomaram proporções cada vez maiores até que a marca fosse globalizada.
Para você ter uma ideia, logo após a Segunda Guerra Mundial (em 1945), a Coca-Cola tinha 60% da participação de mercado de refrigerantes nos EUA.
Circunstâncias que levaram ao maior fracasso da Coca-Cola
As circunstâncias que levaram ao maior fracasso da Coca-Cola, a New Coke – o refrigerante com a nova fórmula – levaram cerca de 15 anos até explodir em 1985.
Se em 1945 a Coca dominava a indústria de refrigerantes, em 1983 a participação de mercado da empresa era de 24%, ou seja, nesse hiato a gigante dos refrigerantes perdeu quase 40% da participação de mercado.
E o que levou a isso?
Há muitos fatores envolvidos e um deles é que a Pepsi estava vendendo mais que a Coca nos Supermercados.
Além disso, a sociedade estava envelhecendo e, consequentemente, a preocupação com a saúde e peso aumentava.
Isso fazia a população americana optar por refrigerantes diet, de forma que o mercado de colas acabou entrando em decadência.
Os Especialistas em Marketing da Coca-Cola avaliaram toda a situação e chegaram à conclusão de que o consumo da bebida devia vir das gerações mais jovens que, na época, davam preferência à Pepsi pelo sabor mais doce.
Esse cenário levou o CEO da Coca-Cola na época, Roberto Goizueta, a inflamar toda a empresa sobre a necessidade modernizar a fórmula centenária do refrigerante.
A corporação organizou um teste com cerca de 200 mil americanos a fim de testar a nova fórmula.
Os resultados foram favoráveis, as pessoas confirmaram que a New Coke tinha realmente um sabor melhor que a fórmula original.
O que ninguém esperava é que o apego emocional que os consumidores tinham à Coca-Cola original levaria a rejeição em massa da New Coke, mesmo que ela tivesse um sabor melhor.
A New Coke foi anunciada como a substituta da Coca original em abril de 1985, fato que deixou os americanos alvoroçados.
A empresa recebeu mais de 40 mil ligações e cartas de reclamação durante os 79 dias que a campanha ficou no ar.
Pessoas protestavam e faziam estoque da Coca-Cola original, já que ela seria descontinuada e sumiria para sempre dos supermercados.
Goizueta chegou até receber uma carta pedindo seu autógrafo, pois a assinatura de “um dos executivos mais idiotas da história dos negócios nos EUA” poderia valer uma fortuna no futuro.
É claro que a Pepsi não perdeu a oportunidade de lucrar com o fracasso da rival.
Muitos anúncios zombando da New Coke foram veiculados na televisão, em um deles um cliente experimentava a Pepsi pela primeira vez e exclamava: “Agora eu sei porque a Coca fez isso!”.
Em maio de 1985, a Pepsi registrou um aumento de 14% nas vendas em relação ao mesmo ano do mês anterior. Simplesmente o maior crescimento de venda na história da empresa.
O retorno à fórmula original
O Marketing da Coca-Cola era tão bom que a ameaça de substituir a fórmula original pela New Coke gerou nas pessoas o sentimento de que elas perderiam algo maior do que um produto.
Inclusive, Don Keough, o presidente da corporação na época, reconheceu isso em um pronunciamento onde afirmava que:
“Nem dinheiro e nem pesquisas puderam medir os laços emocionais e a paixão que os consumidores tinham com a Coca-Cola original”.
Para acalmar os ânimos dos acionistas da The Coca-Cola Company e dos americanos, o retorno da fórmula original foi anunciado em 11 de julho de 1985.
E o que aconteceu com a New Coke?
Ela continuou a ser vendida como Coke. Em 1992 foi rebatizada de Coke II e retirada oficialmente do mercado em 2002.
Leve essas 3 lições para o seu negócio
A essa altura você pode estar se perguntando:
“Toda essa história é muito interessante, mas quais lições sobre Copywriting, o Copywriter profissional, Gestor de negócios ou qualquer outro profissional de Marketing pode extrair do fracasso da Coca-Cola?”
Lição n° 1: O produto não é para você, não é para os concorrentes, é para o público
Essa experiência dolorosa na história da Coca-Cola provou para a empresa e para o mundo que nem sempre as pessoas gostam dos produtos pelos mesmos motivos que os profissionais de Marketing acreditam que gostam.
A preocupação com o crescimento da concorrência, a interpretação equivocada das pesquisas e a análise superficial de que esse crescimento era reduzido apenas ao sabor da bebida, fez a Coca-Cola esquecer a conexão que a sociedade norte-americana tinha com o produto centenário.
Não adianta querer forçar a audiência a engolir a sua opinião, assim como não adianta escrever Copie pensando em si mesmo, em agradar o seu próprio ego.
Não vai converter, não vai vender.
Como Copywriter, é fundamental fazer pesquisas de mercado e persona antes de escrever uma única linha, mas preocupe-se em interpretar o que a sua audiência diz, enxergue o que as pessoas não dizem nas entrelinhas.
Copywriter é o profissional que entende o comportamento humano, por isso, ele precisa ser capaz de buscar a verdadeira intenção e motivação por trás do que o público diz ou expressa.
Lição n° 2: Liderar o mercado não significa que você não deve estudá-lo continuamente
Ser líder do mercado não significa nada se você não acompanhar as tendências do mercado.
Pode ser que você tenha sido contratado como Copywriter de uma empresa sólida no mercado, com um posicionamento de marca bem definido e um público fiel.
Isso significa que você deve cruzar os braços, não estudar o nicho, as novas tendências, a concorrência e a audiência?
De jeito nenhum.
A maior parte do trabalho de um Copywriter é pesquisa.
As necessidades do público mudam o tempo todo, a pesquisa é a ferramenta que o Copywriter tem para ouvir o que a audiência e o mercado estão dizendo.
Outro ponto importante é:
Não coloque as expectativas sobre o aumento dos resultados do seu negócio somente sobre as inovações.
Inovar é preciso? Sim, é imprescindível. Inovar é uma forma de manter o crescimento contínuo do seu negócio.
A inovação precisa acontecer de forma estruturada e responsável.
Inovar não significa jogar fora o que está funcionando, aposentar produtos consolidados no mercado, como a Coca-Cola tentou fazer em 1985.
Inovar, muitas vezes, significa abrir as possibilidades e criar produtos complementares para o seu cliente.
Para que ele encontre em você tudo aquilo que ele precisa e não precise ir no seu concorrente.
Hoje a empresa não só tem a Coca-Cola como carro chefe, o produto principal, mas ela também oferece outros tipos de produtos para os clientes, como a Coca Zero, sucos e outros sabores de refrigerantes.
Reprodução: Google Imagens
A diversificação de produtos é importante, principalmente quando a gente pensa no Life Time Value que cada cliente vai passar dentro do negócio.
Lição n° 3: Jamais perca de vista qual é o diferencial do seu produto
O medo de perder para a Pepsi fez com que a Coca pensasse que o problema estava na fórmula.
Todo o trabalho de construção de branding feito por quase um século foi posto de lado sob a ameaça do público preferir um refrigerante cola mais adocicado.
Embora tenham feito uma pesquisa com 200 mil pessoas, onde a maioria afirmava preferir o sabor reformulado, isso jamais significou uma rejeição ou desejo do público de que a fórmula original fosse aposentada.
Os americanos já haviam desenvolvido um apego emocional pelo produto.
Coca-Cola não significava apenas um refrigerante, fazia parte da tradição nas famílias americanas há décadas.
Então, qual foi o erro?
Para Eduardo Tomiya, Diretor Geral da BrandAnalytics – Empresa especializada em consultoria de marca – acredita que “o erro foi buscar o atributo do “novo” quando a marca é regida pela “tradição” e lançar a New Coke não como um extensão, mas substituindo a original.”
Antes de escrever um único anúncio, email ou página de vendas, o Copywriter precisa ter bem claro qual é a Proposta Única de Valor daquele produto.
Ter o diferencial da marca bem claro contribui para que você consiga explorá-lo na comunicação do negócio, seja nos anúncios, emails, posts e páginas, sem perder o norte de onde o negócio veio e para onde ele vai.
Faz sentido para você?
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