Havaianas, Heineken e Magazine Luiza: você sabe o que essas 3 grandes empresas de nichos tão diferentes têm em comum?
Um Marketing de cair o queixo? Acertou!
Porém, além de narrativas muito criativas, segredinhos de Copywriting – a ciência por trás da comunicação persuasiva – foram incorporados a campanhas publicitárias famosas dessas marcas que, sem sombra de dúvidas, impactaram nos resultados e repercussão das mesmas.
Nos próximos parágrafos, você vai descobrir quais são essas campanhas, o contexto em que elas foram lançadas e as estratégias de Copy utilizadas em cada uma.
Para você fixar melhor o conteúdo e, posteriormente, replicar as técnicas que mais gostar no seu negócio ou nos negócios dos seus clientes, faça anotações do que julgar ser mais interessante.
Vamos lá?
Campanhas Publicitárias famosas
Havaianas
A Havaianas, uma das marcas licenciadas pela Companhia Alpargatas, assim como Rainha, Mizuno e Topper, foi criada em 1962 com o objetivo inicial de oferecer uma sandália BBB – Boa, Bonita e Barata – para a classe C brasileira.
O design da sandália foi inspirado nos chinelos de dedo tradicionais com solas feitas de palha de arroz usados pelos japoneses, chamados de Zori.
A Alpargatas usou o formato do grão de arroz para fazer referência e dar personalidade aos chinelos com sola de borracha originalmente brancos com correias azuis.
As Havaianas tradicionais venderam muito bem durante quase 30 anos, especialmente para trabalhadores das lavouras de café, sem a necessidade de mudanças no design ou diversificação de cores e estampas como existe hoje e que, inclusive, é uma das marcas registradas do produto.
Mas a situação mudou e as vendas caíram no início da década de 90, uma das razões é que o chinelo era associado a classes mais baixas, recebendo o estereótipo de “chinelo de pobre”.
Nesse momento, foi necessário um estudo profundo sobre as necessidades do mercado a fim de reposicionar a marca.
O desafio era continuar atendendo as classes sociais mais baixas, afinal elas também eram importantes em número de vendas, e gerar demanda nas classes A e B, através de uma linguagem que fizesse sentido para todos, pois o produto tinha potencial para atender ambos os públicos.
Pesquisas de mercado foram feitas e a Alpargatas identificou que os consumidores gostavam de usar o produto em casa, independente da classe social.
Essa informação deu origem ao slogan famosíssimo “Todo mundo usa”.
Mas a marca ainda tinha dois desafios para vencer:
- Mudar a mentalidade do público de que Havaianas era chinelo de pobre;
- Estimular o uso do produto em outras situações e não só em casa.
A primeira ação da Alpargatas nesse reposicionamento de marca foi criar novas opções de cores, já que até 1994, só existiam apenas 3 variações de cores das havaianas e elas não eram monocolores.
Além disso, o público já sinalizava a necessidade de diversificação do produto, ao se tornar “moda” virar as solas dos chinelos para cima a fim de que a sola tivesse a mesma cor das correias.
A partir dessa pesquisa, foi criada a linha TOP: chinelos monocolores com várias opções de cores diferentes.
Reprodução: Havaianas
A linha TOP abriu mais possibilidades do público aderir aos chinelos em situações cotidianas como ir ao Supermercado ou à praia no fim de semana.
Em 1995, a marca lançou a primeira edição de uma havaiana estampada, inicialmente com poucas opções de estampa e cores, mas que abriram o caminho para que tivéssemos a variedade de estampas que temos.
Reprodução: Havaianas
A empresa começou a investir pesado em publicidade e firmar parcerias com marcas famosas como Vogue e a Swarovski – uma empresa de jóias – tudo isso com o objetivo de aumentar a percepção de valor sobre o produto nas classes sociais mais altas.
Além disso, a empresa convidou artistas globais para gravar comerciais usando os produtos em situações corriqueiras para defender o slogan de que, realmente, todo mundo usa.
A criação de novos produtos como bolsas, óculos e biquínis, juntamente com internacionalização da marca, iniciada com a exportação dos produtos e na sequência a abertura de lojas conceito e franquias na América no Norte, Ásia e Europa, contribuiu não só para o aumento das vendas como também no reposicionamento da marca e fortalecimento do branding.
Técnica de Copy utilizada pelas Havaianas: Pesquisa de mercado
É evidente que muitos artifícios de Marketing foram utilizados, desde a personalização de produtos, uso da autoridade emprestada nas parcerias, fortalecimento do Branding da empresa ao lançar o Modelo Brasil durante a Copa do Mundo em 1998 entre tantas outras ações.
Mas, a Havaianas fez algo que todo Copywriter faz, obrigatoriamente, antes de começar a escrever uma campanha para um Lançamento ou Funil Perpétuo: pesquisa de mercado.
Pesquisar o mercado, descobrir quais são as necessidades da audiência e principalmente, saber ouvir e interpretar o que as pessoas estão dizendo, o que elas querem, é fundamental para escrever Copies que vendem.
Magalu
A segunda empresa que sabe como usar Copywriting na construção das suas campanhas de marketing, seja para fins de branding ou venda direta é a Magazine Luiza ou Magalu.
Sem dúvida alguma, a Holding Magazine Luiza é um dos maiores cases de Marketing do Brasil.
A Empresa foi avaliada pela Interbrand – Consultora Global de Marcas com sede em Nova Iorque – como a 8ª marca mais valiosa do Brasil, avaliada em 2021 em R$ 2,917 bilhões.
Reprodução: Interbrand
Mas a gigante do varejo começou na cidade de Franca, em São Paulo, no ano de 1957, quando o casal José Donato e Luiza Trajano Donato, tia de Luiza Helena Trajano, inauguraram uma pequena loja de presentes.
Reprodução: Google Imagens
O espírito vendedor de Luiza Trajano, em 20 anos, fez com que a Magazine Luiza comprasse a rede de lojas Mercantil e abrisse as primeiras filiais em cidades do interior de São Paulo, em 1976.
E o Marketing? Sempre esteve enraizado nas veias da empresa.
Até mesmo o nome Magazine Luiza foi escolhido pelo público durante um concurso cultural veiculado em uma rádio local.
Esse fato mostra que desde o início, quando a Internet ainda dava os seus primeiros passos e as pessoas nem sonhavam com redes sociais, a interatividade e proximidade com os clientes já era uma característica forte da marca varejista.
Acontece que este é o ponto chave e um dos maiores diferenciais da rede Magalu hoje.
Sob a liderança de Luiza Helena Trajano, Presidente do Grupo Magalu, a empresa percebeu que apesar de estar no segmento do varejo, sua presença no digital não deveria focar apenas em ações publicitárias com objetivo de venda, mas na construção do relacionamento com o público na linguagem e canal em que ele está.
Hoje, toda essa interação da Magalu com o público é concentrada principalmente nas redes sociais.
A empresa foca muito suas energias em proporcionar um atendimento ao público de qualidade, essa foi uma das razões para a criação da Lu, assistente virtual – uma inteligência artificial que interage com os clientes durante a jornada de compras.
Mas a Magalu foi além e transformou a Lu na sua Influencer Digital Virtual.
A IA é o rosto da Magalu nas redes sociais, interage com o público, compartilha o seu dia a dia frustrações e alegrias e até faz parcerias com outras marcas, como Redbull e Adidas.
Além disso, a Lu está sempre antenada aos trend topics e não perde uma oportunidade para usar memes, frases icônicas e responder a desafios criados pelos usuários, seja no Twitter ou em qualquer outra rede social.
Técnica de Copy utilizada pela Magalu: Gerar conexão com a audiência
Falar a linguagem da audiência no canal em que ela está afim de gerar conexão é um dos pilares da comunicação persuasiva.
Em primeiro lugar, as pessoas precisam entender o que você está dizendo para que prestem atenção no seu post ou anúncio ao invés de escrolar o feed em busca do próximo reels de dancinha.
Em segundo lugar, a sua comunicação precisa estar voltada aos problemas, dores e sonhos da audiência.
Como Copywriter, você precisa desenvolver a perspicácia de ler as entrelinhas, o que as pessoas não dizem.
Uma mulher acima do peso, por exemplo, não sonha em fazer academia para emagrecer. Sonha em caber no Jeans 38, poder usar novamente um vestido justo com confiança, olhar no espelho e gostar do que vê.
Essa deve ser a abordagem que você precisa utilizar para levar a persona à conclusão de que para alcançar um sonho ou resolver uma dor, ela precisa do produto ou serviço que você está oferecendo.
Heineken
A cervejaria holandesa foi fundada em 1873 por Gerard Heineken, filho de comerciantes da cidade de Amsterdã.
Decidido a criar um produto de extrema qualidade, mesmo quando a Heineken era uma pequena cervejaria familiar, Gerard foi o primeiro cervejeiro do planeta a criar um laboratório para fazer o controle de qualidade da cerveja.
Essa obsessão pela excelência, antes mesmo de a marca ser uma das maiores cervejarias do mundo como é hoje, fez a Heineken ganhar dois prêmios muito importantes ainda presentes nos rótulos dos produtos da marca:
- A medalha D’Or na Exposição Marítima Internacional em 1875;
- Grand Prix na Expo de Paris, em 1889.
Na área de Marketing, a cervejaria é conhecida por ser uma das grandes patrocinadoras da Champions League, desde 1994, e criar campanhas de Marketing que arrancam gargalhadas e lágrimas de milhões de pessoas.
Uma delas, considerada um grande case de marketing, foi produzida pela Heineken Brasil para a final da Champions League em 2016.
Os organizadores convidaram alguns homens para uma festa oficial da Heineken onde assistiriam a final do campeonato, com um detalhe muito importante:
Eles não poderiam levar as suas namoradas.
Para persuadir a mulherada, a Heineken cedeu alguns “Vale SPA” no dia da partida de futebol para que os homens as presenteassem.
O que eles não esperavam é que elas seriam levadas até Milão para assistir a final do campeonato ao vivo no estádio.
Meus amigos, imaginem a cara desses homens na hora que eles descobriram onde as mulheres estavam de verdade.
O comercial bombou nas redes sociais ao quebrar estereótipos de que só homens curtem futebol.
É claro que a empresa não deixou os homens com água na boca. Ao final do curta-metragem, os participantes do experimento com uma viagem em casal para a final do ano seguinte.
Outra campanha institucional muito interessante, só que dessa vez, numa pegada reflexiva e até ousada, feita para levar as pessoas a se questionarem sobre a polarização de opiniões e posicionamentos agressivos diante quem pensa e age diferente foi feita em 2018 com o slogan “Open Your World”.
A Heineken reuniu um grupo de pessoas completamente opostas umas das outras, como por exemplo, um conservador e um transexual, uma feminista e um anti-feminista, um engajado em questões ambientais e um desacreditado quanto a importância da preservação do meio ambiente.
Essas pessoas foram organizadas em pares e receberam a missão de executar algumas atividades juntas.
A ideia era que elas interagissem durante as tarefas e, ao final, a identidade de cada uma seria revelada, por meio de um vídeo feito anteriormente onde cada participante defendia o seu ponto de vista tão contrário e até mesmo repugnante para a sua dupla.
Após o vídeo, no ápice do experimento, elas tinham que tomar uma decisão: ir embora imediatamente ou sentar e conversar sobre as suas diferenças, tomando uma Heineken.
O curta-metragem viralizou no Facebook, sendo compartilhado mais de 138 mil vezes e acumulando mais de 17 milhões de visualizações.
Técnica de Copy utilizada pela Heineken: Quebra de padrão
A quebra de padrão foi a técnica de copy utilizada pela Heineken para criar comerciais tão disruptivos, que apesar de não ter o objetivo da venda direta, bateram recordes de engajamento e fortaleceram o branding da marca.
Perceba que a mesma técnica foi modelada para encaixar em duas campanhas com linguagens diferentes e que focaram em provocar emoções diferentes nas pessoas.
De um lado você tem a quebra de padrão aplicada dentro de uma narrativa leve e descontraída e do outro a quebra de padrão experimentada pelos próprios participantes do comercial e que também provocou um frio na barriga e prendeu a atenção do público com a expectativa “o que será que vai acontecer agora”.
Na escrita persuasiva, essa técnica é utilizada com a mesma finalidade: impactar e prender a atenção da pessoa que está lendo um anúncio, email, post de Instagram ou assistindo um vídeo de vendas.
Aplicar a quebra de padrão em uma Copy envolve usar elementos controversos e, por vezes, imprevisíveis com o objetivo de provocar no leitor emoções de surpresa e espanto.
Veja um exemplo de como a quebra de padrão foi utilizada neste post no perfil do Instagram da @robertasvl – Sócia Fundadora e Copywriter da Você Ligado:
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