Você já parou para pensar o que faz com que negócios que vendem produtos similares conquistem (ou não) o coração dos clientes?
Por que preferimos ir em uma padaria a 5 km de distância do que naquela na esquina de casa?
Afinal, o que torna o seu negócio diferente?
A resposta para essas três perguntas está na proposta única de valor de um produto ou serviço.
Nas próximas linhas, você vai descobrir:
- O que é uma proposta única de valor;
- Como criar uma proposta única de valor;
- Quais são os tipos de proposta única de valor;
- Exemplos de proposta única de valor de marcas famosas.
Vamos lá?
O que é uma Proposta Única de Valor?
A Proposta Única de Valor (PUV) é o que vai te diferenciar de outros negócios no mercado, muitas vezes do mesmo nicho, que vendem produtos muito parecidos com o seu.
Geralmente a PUV é um conceito representado em uma frase que define o que é e o que torna aquele negócio único, qual é o maior diferencial dele em relação à concorrência.
O Copywriter – profissional que escreve textos persuasivos – precisa ser capaz de expressar a PUV de um produto/serviço em um texto, seja um:
- Anúncio;
- Email;
- Post de Instagram;
- Página de Vendas.
Ao escrever esses textos, é muito importante ressaltar os diferenciais do negócio.
Assim, é possível evitar que os potenciais clientes façam comparações negativas com a concorrência e que tenham objeções que impeçam a compra, como:
- Porque esse é diferente?
- Porque eu deveria confiar?
- Porque dessa vez vai dar certo para mim?
Os principais tipos de PUV
A seguir, você terá acesso a uma lista com os principais tipos de PUV usados em diferentes nichos.
A partir disso, você vai conseguir avaliar qual tipo de PUV é mais adequado para o seu produto ou serviço – ou o do seu cliente, caso for um Copywriter – se posicionar e diferenciar no mercado.
Desempenho
A PUV por desempenho é excelente e não tem tanta barreira de entrada, principalmente para o nicho de tecnologia.
Empresas que vendem serviços em software, sistemas onlines e aplicativos, por exemplo, podem se valer desse tipo de PUV para mostrar o quanto as funcionalidades que oferecem tem uma performance melhor que a dos concorrentes.
Agora um ponto que merece atenção, caso você opte por esse tipo:
Apesar de ser simples elaborar essa proposta única de valor, vender um serviço em que o diferencial é o alto desempenho, não é fácil se manter no topo.
Então, é preciso se questionar:
“Vou conseguir manter esse nível de desempenho (e até aumentá-lo) para manter o produto como o líder desse mercado?”
Se sim, vai fundo.
Muitos negócios usam e dão muito certo.
Um exemplo é a SemRush – a plataforma de gestão de visibilidade mais utilizada por profissionais que trabalham com Marketing de Conteúdo e SEO.
Novidade
Assim como o Desempenho, a PUV da Novidade também é relativamente fácil de aplicar.
O grande desafio dos negócios que optam por usar esse tipo de PUV é que é mais difícil ter um produto tão inovador assim, que as pessoas não conhecem ou que os concorrentes não vendem algo similar.
O segredo desse tipo de PUV é explorar mecanismos únicos nos produtos e serviços para atrair o olhar das pessoas.
Um exemplo são aqueles recipientes que as panelas elétricas possuem para cozinhar legumes no vapor enquanto o arroz é preparado.
Evidentemente, assim que popularizado, os concorrentes vão “copiar” a ideia e você vai precisar explorar novos mecanismos únicos nos textos.
Mas o objetivo da PUV da novidade é mostrar que aquele produto tem algo que é diferente de todos os outros do mercado.
Personalização
A personalização é parecida com a novidade, porém, nesse caso, o diferencial está em conseguir trazer variedades do mesmo produto, podem ser:
- Cores;
- Estampas;
- Modelos;
- Tamanhos.
Esse tipo de PUV é muito comum em negócios que vendem artigos para presentes ou criam produtos sob medida, como gráficas, docerias e alfaiatarias, por exemplo.
Design
Atire a primeira pedra quem nunca pagou mais caro em um caderno simplesmente porque ele tinha uma capa mais bonitinha?!
Isso é absolutamente normal, afinal o processo de persuasão também acontece do ponto de vista estético/visual.
Marcas de cosméticos, por exemplo, além de terem uma fórmula única e exclusiva, costumam explorar o design dos produtos, porque agrada os olhos, chama mais a atenção.
É claro que nem todos os produtos vão ter um design impecável, mas quando você consegue ressaltar essa característica, sem dúvidas ela contribui para diferenciá-lo dos concorrentes.
Solução única
Existem produtos que oferecem uma solução única para quem os compra.
Por exemplo, há algumas décadas os sofás que conhecíamos só serviam para sentar. Hoje temos modelos de estofados de todos os tamanhos e funções:
- Reclináveis;
- Assento retrátil;
- Suporte para copos.
Destacar essas funcionalidades, que resolvem problemas da audiência, no texto ou mesmo durante uma negociação com o cliente é muito importante para que ele perceba o quanto aquele produto vai beneficiá-lo.
Por isso, analise sempre as soluções únicas que fazem sentido para o nicho que você vai atuar.
Status
Alguns produtos as pessoas compram por status, para se sentirem parte de um grupo ou movimento.
Este tipo de PUV é característico em marcas super famosas como:
É indiscutível que as bolsas da Louis Vuitton, por exemplo, são de extrema qualidade e por isso têm um valor agregado muito alto.
Só que muitas pessoas compram esses produtos por status, para se encaixar na sociedade e se sentir parte da elite.
Por outro lado, um produto não precisa necessariamente ser o mais caro para se tornar objeto de desejo.
Imagine um iPhone da Apple, por exemplo.
A estratégia que uma franquia autorizada da Apple pode utilizar é deixar claro que adquirir um iPhone direto de uma revendedora autorizada é o diferencial do produto e que se ele comprar o da concorrência, pelo mesmo preço ou por um preço menor, ele não vai fazer parte daquele grupo de pessoas que admira os valores e gosta daquela marca.
Preço
Nesse tipo de PUV o negócio se posiciona como quem oferece aquele produto ou serviço pelo menor preço do mercado.
É preciso ter cuidado, porque isso pode ser um diferencial até certo ponto.
Preço baixo não significa baixa qualidade, mas as pessoas estão acostumadas a fazer essa associação.
Então, muitas vezes, quem vem por preço vai por preço. A pessoa não viu valor no produto, ela só quis economizar.
É possível vender um produto de boa qualidade por um preço menor do que o da concorrência. O problema é que a barreira de entrada para esse tipo de posicionamento também é muito menor.
Isso significa que se alguma outra marca entrar e oferecer preços ainda menores essa marca vai conseguir roubar todos os seus clientes porque o seu diferencial é o preço.
Existem marcas que conseguem sim manter o preço como o seu diferencial, permanecer no mercado por anos e anos no mercado oferecendo os menores preços e batendo todos os preços da concorrência.
Se o seu negócio tem esse objetivo, deixe esse posicionamento sempre muito claro, assim você vai atrair pessoas interessadas nesse benefício.
Conveniência
Outros produtos exploram o diferencial da conveniência e nesses casos o preço faz pouca ou nenhuma diferença.
Por exemplo, quando você vai à uma farmácia, conveniência ou padaria, você já sabe que vai pagar mais caro em produtos com um preço bem mais acessível em Supermercados.
Só que você teria que se deslocar por alguns quilômetros para comprar em um lugar mais barato, então é mais cômodo pagar mais caro e não ter esse trabalho.
Se o objetivo do seu produto ou serviço é facilitar a vida dos seus futuros clientes, explore na sua comunicação.
Quem busca conveniência, paga mais caro para economizar tempo.
Exemplos de proposta única de valor de marcas famosas
Os exemplos apresentados a seguir vão te ajudar a entender como marcas bem-sucedidas se posicionaram e como você pode se inspirar ao escrever textos para qualquer produto de qualquer nicho que desejar vender.
Coca-cola
A Coca-cola é um dos maiores exemplos de marcas que usam a experiência como proposta única de valor.
Não se trata do gosto ou das propriedades nutritivas da bebida. Sejamos honestos, é uma bebida gaseificada, com 21 gramas de açúcar para cada 200ml, cheia de corante, conservantes e tudo o que faz mal para o corpo humano.
Mas a marca se posicionou de uma forma que as pessoas sintam a refrescância da bebida só com o barulho da lata sendo aberta.
Você não compra um refrigerante. Compra felicidade. Compra a ideia de uma família feliz, reunida na mesa de jantar no Natal ou em um churrasco no domingo.
UBER
O Uber é outra grande empresa que conseguiu trazer uma PUV inovadora que é quase imbatível no mercado, quando falamos de mobilidade urbana.
Eles têm um posicionamento tão forte que as pessoas acostumaram-se a chamar qualquer veículo de UBER, mesmo que os carros sejam de outras empresas com soluções semelhantes.
O Uber foi a primeira marca a explorar a questão do conforto, segurança, economia e praticidade no transporte particular.
Além disso, estão sempre inovando, mantendo bons preços, por isso é difícil outra empresa competir de “igual para igual”.
Starbucks
Starbucks é outra grande empresa que vende experiência e não bebidas.
O negócio foi pensado para proporcionar aos clientes um ambiente aconchegante e prazeroso, além da sua casa, onde você pode trabalhar e até ser mais produtivo.
Outro ponto que eles exploram é o atendimento e a qualidade da bebida.
São elementos importantes trabalhados em uma única proposta única de valor, mas a questão do ambiente, sem dúvidas, é o que mais vende.
Como criar uma PUV
Em primeiro lugar, saiba que não importa qual tipo proposta única de valor você vai escolher para o seu produto ou serviço.
Importa que a PUV seja muito relevante para a sua audiência.
Por isso, é necessário fazer uma pesquisa de mercado e persona e analisar:
- O que os concorrentes estão fazendo: o que eles acertam e onde estão errando;
- As necessidades, desejos, aspirações e comportamentos de compra do seu público.
É preciso ter em mente que sempre vão existir dois extremos de públicos:
- Os que querem ser vips – mesmo que tenham que pagar muito mais por um produto ou serviço;
- Aqueles que buscam o melhor custo-benefício – querem mais praticidade e economizar tempo e dinheiro.
A partir desse estudo você vai elaborar a PUV para o produto ou serviço.
Conselho amigo: Sempre estudo o mercado e a sua persona. Jamais elabore uma proposta única de valor a partir das suas suposições, do seu próprio gosto.
Só assim você vai acertar e criar uma proposta que seja quase impossível do cliente criar objeções ou escolher o concorrente.
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